時趣張銳專訪:2013讓社會化繼續改變商業

admin 2019-12-02 03:22

  導讀:社會化商業正在潛移默化的滲透入企業,越來越多的企業開始對社會化商業有了不同階段的認知、摸索與實踐。它正推動著中國各類大大小小的企業的變革。在過去的2012年,社會化營銷行業都經歷了怎樣的變化?品牌主們對于它又有了什么樣的全新認知?2013年的社會化商業的發展趨勢我們可以關注哪些地方?

  這一次我們有幸請到了張銳,時趣科技CEO,接受了我們的采訪,他從一家新興的社會化管理公司的角度,和我們一同探討這些問題。

  張銳,時趣科技CEO。張銳研究、探索中國社交網絡多年,曾帶領團隊開發、運營、商業化過社交網絡平臺,在社會化媒體運營管理方面擁有一線成功經驗。時趣科技是中國領先的社會化管理服務、技術、數據解決方案提供商,為從世界500強到本地特色商家,從金融高科技行業到電影話劇等多種品牌客戶,成功提供著相關的社會化媒體管理與運營服務整合解決方案。2012年張銳被首屆社會化網絡營銷金蜜蜂獎評為”社會化網絡營銷功勛人物“,并經常被邀請參與各類社會化營銷領域內的重要會議并發表演講。

  社會化不僅僅是一個營銷的話題,更是一個管理話題。最終社會化會對企業的營銷、銷售、客服、產品創新等方方面面都帶來影響。企業對于在社會化的投入與產出應該有一個怎樣的認識?小米的案例可以給企業帶來哪些啟發?

  #1 作為一家新興的社會化營銷的管理服務公司,從您的眼中2012年社會化商業在中國是怎樣的一年?

  張銳:在剛剛過去的一年中,95%以上企業對于社會化的概念和價值還處于摸索和實驗階段,取得令人滿意回報的企業還比較少,不過,令人欣慰的是我們看到了越來越多企業投入社會化的決心和嘗試的勇氣。

  一些領先企業的成功案例,向燈塔一樣激勵著企業在這方面持續的投入創新,整個第三方市場、微博本身商業化產品的市場環境也正變得越來越好。我們看到許多企業在做新一年的規劃時,對于以社會化營銷為中心的工作投入是相當堅定的,社會化甚至可能會成為整個數字營銷的中心。,

  同時,在2012年,我們看到企業利用社會化終于出現了從“營銷”、向“銷售”、向“客服”、向“客戶關系”、向“產品創新”、向“企業社會責任”等多方面真正發展的實踐案例,這種趨勢正變得越來越明顯。這也印證了我們一直以來在業界提倡的一個觀點:社會化不僅僅是一個營銷話題,更是一個管理線年讓您印象最深的一個案例是什么?為什么呢?

  張銳:在2011年,大家談到社會化營銷案例或微博營銷案例時,很自然的會想到杜蕾斯這個品牌,當時杜蕾斯微博開創了一個先河:品牌可以放下身段與粉絲溝通,這是過去所沒有出現過的。從最終的效果來看,無論是杜蕾斯的品牌曝光量、口碑傳播、還是線下銷售的增長都是非常顯著的,這個案例的成功激發了大量的品牌進入了社會化媒體。

  而在2012年在社會化媒體上,出現了一些新品牌獲取到了真正的社會化價值的案例。我認為小米是這其中做的最出彩的一個,小米在社會化媒體上無論是從獲取粉絲關系、社會化聆聽,還是把客戶關系變成了自己的無形資產和獲取實質的銷售額方面都取得了顯著的價值。在2012年末,小米和新浪微博一同做了一次社會化電子商務的閉環營銷,在微博上成功的實現了社會化媒體資產向過億銷售額的轉化,這一事件對2013年的社會化營銷會產生很大的影響。

  社會化行業是一個全新的,非常年輕的行業。傳統的4A廣告公司、公關公司正在加速自己的社會化步伐,新興的社會化營銷服務公司的崛起給企業提供全新的解決方案。在短短的這1-2年里,我們看到了許多令人振奮的案例,也看到了一些奇怪的現象。對于這個混沌復雜的行業,我們又可以從哪些角度去更好的認識呢?

  #3 社會化的崛起出現了很多新興的社會化營銷類服務公司,也出現了一些比較奇怪的現象。您是如何看待社會化營銷這個行業的發展的?

  張銳:這個行業出現與發展的時間很短,社交網絡這個平臺也才出現3-4年。由于市場的規模太大,導致我們看任何一個局部的時候,都能看到很多奇怪的現象。這就必須要站出畫面看畫,一眼看到底。

  我覺得2012年社會化環境整體上還是向著積極的方向在前進的。最明顯的地方就是客戶成熟的速度在加快,他們對KPI和社會化商業的價值都有了很全面的認識。

  最近我們在市場上看到客戶在尋找專業的社會化管理公司的一些RFP(Request for Proposal)里,

  對社會化服務需要融合技術與創意這點的理解已經非常深刻了,如客戶會要求每天和多少有價值的消費者進行互動的數量,需要用日報的方式自動統計出來。更多的企業要的不僅是一個結果,而是開始注重過程,要看到結果是如何被實現的。這會讓市場趨于良性循環,一些不該出現的短期行為,如概念炒作、水軍等忽悠會越來越行不通。

  張銳:很多傳統企業對于社會化的認知在明顯加速,許多大型公司也有了自己的社會化團隊。從我們的角度看,和新興的公司相比,傳統大型公司在轉型中會有更多的挑戰。他們的挑戰會有這么幾點:

  首先,社會化人才的資源是非常稀缺的。在社會化領域,人才進入一個大的傳統的平臺,在發揮空間上反而不如加入一個中小型的團隊。

  要把社會化能力建設起來,需要企業在技術、產品、創意、知識管理等方面進行較大的投入。就目前企業預算匹配而言,雖然大量的企業在社會化上很重視,但是投入預算比例還是很小的。技術團隊、人力投資的培養,這部分的投入是巨大的。

  關于品牌主自己擁有社會化營銷部門,Nike是一個很典型的代表。這是一個內部整合的過程,取決于品牌需要多快多好地與消費者建立關系。獲取第三方的幫助本身對品牌來說,長期看是無奈之舉,如企業自身有這個能力,自己做會更好。就如我之前一直所說的觀點,再好的“月嫂”和“親媽”還是兩個概念,第三方公司只是月嫂。當然”媽媽”不會做所有的事情,有的技術、創意、整合方面專業程度要求高的事情,會需要被外包出去。未來整個生態系統的細分會越來越明顯,品牌主會選擇性的與優秀的細分公司合作。但這在中國還需要好幾年的過程,企業和市場對于社會化技術的重要性的理解也需要時間。

  #5目前在微博上有不少吐槽包括對平臺(新浪微博、微信)的抱怨,如開放度不夠、活躍度下降,平臺應該做生態系統應該做的事情?包括微信的興起,大家會覺得微博不再重要云云。您對中國社會化媒體平臺的現狀是如何一個解讀?

  張銳:開放平臺本身的發展是一件對整個互聯網行業和社會都有重大意義的事情,也是一件難度非常大的事情。從這個意義上來說,我們都應該幫助開放平臺,多提建設性意見,而不是一味的給平臺壓力,甚至濫用平臺。

  微博仍然是中國最重要的、最開放的社會化平臺。在目前的地平線上,我們沒有看到任何能夠撼動微博作為社會化信息創造、流動、互動的核心平臺的替代品出現。

  微信是一個有潛力的平臺,但是微信的開放態度目前并不清晰。我們看到微信現在第一圈的開放合作伙伴,幾乎都是以騰訊各個業務部門為單元的組織。這讓人有些擔心微信的開放前景。并且,微信目前更是一個工具,而非一個媒體。私人關系和私人內容為中心的社交網絡,對企業來說是很難參與其中的。電子郵件就是一個例子。微信如果要成為一個公開的社交網絡,產品創新上還需要有一步或者幾步驚險的跳躍。

  另外,新浪微博的粉絲通廣告系統和騰訊Qzone的廣點通廣告系統都已經上線年,廣告系統在社會化媒體平臺上的出現,有可能會帶來相當多游戲規則的改變,值得關注。

  定位于服務市場Top 1%的企業客戶,張銳想的不僅僅是去服務每一個客戶,而是與客戶一同去創造優秀案例,去影響更多的企業與推動這個行業的前進。

  張銳:是的,我們目標是做一個更全面的公司,右腦是專業的創意、服務和資源整合能力,左腦是互聯網基因出身的產品、技術和數據分析能力。

  1) APP在日常互動中的常態化,比方說我們和寶潔的海飛絲、絲源復活等品牌,實現了非常成功的大型互動APP的開發與運營;

  2)建立系統的社會化聆聽與客服中心,比方說我們幫助了不少的電商品牌,建立了更加系統的社會化的客服體系與互動體系;

  3)建立系統的social CRM體系,比方說我們幫助了好幾家知名的3C品牌和金融客戶,實現了從官網到電商到社會化頁面的完整的Social

  4)通過社會化數據分析,建立企業的社會化洞察分析系統,我們現在在幫客戶出任何的創意策劃的時候,數據分析已經成為了一個必不可少的重要流程。

  我們的戰略以及客戶對我們的信賴,使得我們在過去一年里取得了很明顯的成績。一方面,我們公司本身成長速度非常迅速,去年在上海和廣州都成立了分公司,員工數也擴展了一倍,達到240人;另一方面,我們服務的世界500強企業,從2011年的2家,增加到2012年的6家。品牌客戶總量也有超過一倍的增長,并繼續創造了2012年微博上幾個非常成功的傳播案例。

  張銳:在2012年我們建立了自己的數據分析團隊,由首席科學家王緒剛博士帶領。我們想通過社會化數據洞察分析系統,幫助企業進一步了解粉絲的價值。2012年社會化營銷被挑戰的一個點是,你有了100萬的粉絲,每次內容有幾千人上百人轉發,但是對品牌的價值到底是什么。

  在大數據時代,每個品牌其實在社會化領域都有著巨大的數據量。這些數據可以給品牌帶來新的價值。在新的營銷策略中,品牌可以更加有針對性的說話。比起每個月面向幾百萬人說話,你可以每個月更精準的針對10000人說一句話。這也是Facebook的social

  search的發展思路:我的朋友有哪些對我有價值的信息,我可以搜朋友中有誰喜歡狗的、誰是下個月要準備去旅行的等等。對品牌來說,也有一樣的使用場景,品牌希望找到忠誠的消費者是誰、哪些人會成為他們潛在的忠誠消費者,從既有的粉絲中,如何發現自己的消費者的模型,等等等等,這些都需要數據的力量。

  張銳:哈哈。這個問題的確是個讓人頭疼的事情。我們的公司一直叫做時趣互動科技有限公司,對外統一簡稱為時趣科技,英文是Shiqu Tech。

  Touch)是我們在品牌客戶市場推出的一個軟件和服務的產品品牌。結果現在外部很多人只知道“眾趣”,不知道“時趣”。而且我們接下來會推出一個專門針對中小企業市場的品牌,也是一個有“趣”的品牌。不知道到時候會不會更加讓大家混淆。不過我們覺得這是一件挺好玩的事情,我們下來會再看看市場對我們的印象,再想下一步的對策。大家有什么好主意,也請告訴我們。

  張銳:2013年,我們對市場前景的判斷持謹慎樂觀的態度。我們會控制好發展的節奏,在品牌客戶市場里,繼續強化我們只選擇“Top

  我們的目標從第一天走入社會化創新的市場開始時到今天也沒變過,就是希望和平臺、客戶以及同行一起,真正推動社會化這個重要的技術趨勢,給中國的商業實踐,創造更多真正的社會化帶來的價值。


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